步步为营 Beijer高姿态挺进中国HMI市场

根据2007年3月中国工控网（www.gongkong.com）最新发布的《中国HMI市场研究报告》，2006年国内HMI市场超过了10亿元，同比增长达到18%左右，快速增长的主要原因在于HMI的应用领域正在不断拓展。同时，新加入的供货商也在不断增加，导致产品价格进一步下降,使用HMI的用户增多。在这样的背景下，自2005年策略并购Hitech的瑞典Beijer，于2006年通过代理形式进入国内市场，2007年在上海正式成立分支机构，显然Beijer的这种步步为营显示了对中国市场的足够信心。
在北尔电子贸易（上海）有限公司成立之际，中国工控网专访了其总经理许志坚先生，得以全面解读Beijer进入中国市场志在必得的信心。

（右）北尔电子贸易（上海）有限公司总经理许志坚先生
（左）北尔电子贸易（上海）有限公司经理沈张鸿先生
中国工控网：从2005年首次在国内（上海展会）露面开始，Beijer进入中国市场的步伐就很坚定，Beijer当初的策略意图也很明显，回顾来看，Beijer进入中国市场走过了怎样一个历程？
许先生：其实，早在4年以前，Beijer就开始了进入中国市场的战略规划，从着手调研开始，到2005年进入实质性步骤。2005年并购台湾泉毅电子，通过后者的品牌Hitech在亚洲尤其是中国市场的成功，取得了其在亚洲的渠道资源。同年，Beijer在上海的工博会上正式亮相，随后分别在上海、广州两地多次参展，并在2006年通过Hitech总代理天津罗升开始在国内销售Beijer的EXTER系列人机界面产品。
通过展会和在台湾及大陆的产品销售，Beijer加强了与国内潜在用户和直接用户的沟通，充分了解了国内的HMI市场，包括用户对产品的需求和价格的期望等，进而确立了Beijer产品市场的定位，随之决定在中国大陆设立分公司。可以说，Beijer的这种策略是稳扎稳打，步步为营。时至今日正式成立上海公司，是Beijer长远规划的结果。

中国工控网：作为欧洲领先的HMI品牌，在品牌林立的中国HMI市场，Beijer的产品有哪些特点？
许先生：Beijer拥有 25 年的自动化经验，是一家能提供完整产品线的全球化人机公司。 其 HMI 解决方案倡导“流程以人为本”，从而可以现场或远程执行操作、进行数据采集和存储以及信息管理。2005年，来自欧洲知名的调查机构IMS的问卷调查显示，Beijer总成绩排名第一。在这项调查中，Beijer在以下几个项目如产品可靠度、技术支持服务、产品的易用性以及产品的整体表现等均位居第一。这样的调查结果充分显示出Beijer产品的综合优势。
进入中国市场之初，Beijer代表性产品EXTER系列人机界面即以其精湛的工艺赢得了广泛的关注和赞誉。而EXTER的过人之处远不止精美的外观，它采用的Intel Xcale处理器、耐用结构以及多通信端口，更能经受各种考验。EXTER系列具有11种不同的型号可选，包括7种触摸屏型号和4种键盘控制型号，其纤薄设计和强大性能，均比普通产品超群出众。

中国工控网：也许Beijer所在的欧洲市场与中国大陆市场相比，会有一定差距，Beijer的精美外观及质量决定了其高端的市场应用，而在国内更多的是中低端应用，Beijer在中国将怎样定位自己的市场？具体而言，Beijer将给中国用户带来哪些新的内涵？
许先生：不错，就Beijer的EXTER系列综合质量而言，它非常适合在高端市场的应用。我们希望发挥EXTER的强势，面向国内对应的需求市场，比如船舶等安规及防爆等级要求较高的应用，如游艇、楼宇等外观需求精美的场合，以及那些要求较高的控制系统和机械设备如半导体制造设备等。
当然，针对国内量多面广的中低端应用，已经归入Beijer旗下的Hitech PWS系列将继续发挥其性价比优势，满足市场需求。此外，随着Beijer本土化深入，Beijer还将推出更多适应中国市场的新产品。因此，Beijer并不局限于某个市场，而是致力于成为全线HMI市场的供货商。
从用户角度来看，EXTER的产品设计人性化，摆脱了传统工业产品古板的外形和操作流程，使得HMI不止是工具，而是真正人性化的交互产品。在硬件方面，不仅追求高度可靠性，还让产品拥有美感，让操作人员愿意靠近；在软件方面，通过软件的人性化设计，使得产品操作简易。随着更新版本的软件推出，我相信这种高质量产品会给大陆市场的用户带来全新的HMI体验。

中国工控网：随着越来越多的供货商加入HMI市场，中国大陆市场的竞争已经体现在价格方面，近两年更是直接导致了整体价格的下降，针对这种环境，Beijer将采取怎样的价格策略？
许先生：通过近两年对中国HMI市场的了解，以及Hitech产品在中国市场应用的多年经验，Beijer也比较充分地认识了国内HMI市场的这个特点。虽然作为高端产品，Beijer的产品因为工艺精湛、可靠度高，其成本也较高，但我们会针对中国市场特色，跟上市场的趋势，充分响应用户的需求，Beijer的产品会根据市场的需要作出最适当的调整。不久的将来，用户将能以适当的价格购买到卓越的Beijer产品。

中国工控网： Beijer旗下的Hitech一直以来由天津罗升总代理，Beijer的其它产品将采取怎样的政策推广市场？
许先生：一直以来，Hitech PWS系列由罗升总代理销售，在国内的HMI市场取得了巨大成功。基于这种良好的合作，Beijer在上海设立分公司后，罗升还是PWS的总代理，并且也会代理销售Beijer的EXTER系列产品。不过EXTER系列将面向不同的新市场，而且进入市场比较晚，因此需要发挥更多的合作伙伴的优势，以面向更加广泛的市场需求。目前，随着上海公司的成立，发展更多渠道合作的工作也将正式开展。分公司的主要职责是，进一步支持罗升销售PWS的产品，同时，推广Beijer品牌，主动了解用户需求，发现并开发新市场，并支持高阶市场的合作伙伴。

中国工控网：随着Beijer入驻上海，Beijer已经成为面向全球的专业HMI供货商，作为原Hitech的掌门人，您如何看待这种并购和全球化运作的意义？
许先生：当初Hitech与Beijer的联合是互补的，Beijer在欧洲市场很强势，Hitech在亚洲很成功，这种合作导致了双赢，如PWS在欧美市场得以快速成长，而Beijer得以打通快速进入亚洲市场的通道。
在技术支持方面，随着全球化运作，我们将Beijer营销的策略引进，也是对Hitech的有力补充；在研发方面，则创建了更好的合作模式，Beijer在制造工艺、硬件结构和可靠性设计、软件开发等强项，与Hitech的成本控制、零部件采购等优势，得到了很好的结合，从而促进了双方产品的共同提高，在竞争激烈的市场中更具竞争力；在生产和采购方面，Beijer可以发挥亚洲的低成本优势，目前Beijer在泰国拥有生产基地，将来有可能在中国大陆进行本土化生产，从而有效地降低成本；在销售方面，双方可以共享平台，更好地拓展市场。总之，这种合作和全球化运作，最终将会让产品更好，让价格更有优势。
此外，Beijer并购Hitech，进入中国HMI市场也并不是最终目的，除了HMI本业的成长期望以外，Beijer未来几年还有更大的成长目标，将围绕本业，采用策略性的并购措施，让公司更加茁壮成长。我相信，在未来的市场中，将只有为数不多的大公司能够取得良好的发展，而Beijer将是其中的一个代表。

中国工控网：在HMI领域，Beijer将怎样发展自己的产品？作为专业的HMI供货商，Beijer对中国大陆市场的远期目标是什么？
许先生：对中国市场而言，Beijer的EXTER虽然算是高端产品，其市场广度不如低端产品，但在某些高端应用中，其需求却是稳定的，而且有增长的趋势，因为随着中国市场的国际化，高标准的设备需求会增多。
通过我们近几年的经验，我们认为重要的是产品要符合需求的潮流，价格要贴切市场承受能力，当然前提是坚守产品的质量，这一点在工业应用中尤其重要。此外，还要保证产品的易用性，方便最终用户的使用。在未来，成功的产品不止是靠价格，更重要的是价值，用户更加看重产品的稳定性、优质的服务的和产品的易用性，简言之就是高性价比。而这些正是Beijer在中国市场的经营理念，确保至高质量，让高端产品大众化。
Beijer如此坚定地扎根在大陆市场，并不是为了追求短期的目标，而是永续经营。今年最主要的任务是市场分析，构建渠道，制定明确的发展策略，到2008年才会提出明确的业绩目标。未来数年，我们希望将Beijer做到和Hitech一样成功，进入中国HMI市场的前五名。

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