面包房里的“尸体”：菲尔埃格市场分析法

互联网技术为智能商务提供了广阔的空间，一个重要体现便在于市场的分析与定位。针对市场发展的问题——如科技发展的方向是什么？有没有哪些研发是藏在产品背后的？市场上有没有新的关键词或者模式？有没有新的市场动向？——对企业而言重要性不言而喻：仅仅是错过了一个市场发展的动态就可以使企业发展进入死胡同（参考诺基亚和柯达的前车之鉴）。

明天的产品其实今天就已经存在于网上了，只是不太容易找到，因为人们还不知道明天的产品是什么，而“市场”也不能够算是关键词。例如，一家企业研发出高科技的塑料产品，其属性跟金属类似。但是因为产品没有一个名称，人们在网上也找不到这种产品（今天已经有金属替代品作为专有名词了）。

每个新的科技发展都会在早期留下很多痕迹，如新名词、新话题、新趋势等，但是开始的时候很难找到它们。因为及早发现新的趋势或者产品是很重要的，所以需要找到一个新的专业的方法来发现它们。在犯罪学里，调查人员会根据犯罪现场留下的痕迹来推导罪犯的行为，甚至从中辨认出罪犯的模型。企业在市场调研的过程中也会使用类似的方法。如今创新的方式、点子和趋势都在更快速的形成，对此需要更加有效的市场调研方式。企业如何找到那些不容易找到的“新”产品呢？

在图1中可以清楚地发现iPhone作为搜索关键词在全世界发展的趋势（下方曲线）。上方的曲线显示的是Nokia作为搜索关键词的趋势。2006年12月开始，有很多Google用户开始搜索这个关键词。而第一台iPhone是2007年1月9日在旧金山举办的MacWorld会议暨展览推出的。2007年的第四季度，Nokia达到了企业历史上的最高销售纪录。从归类方式的角度出发会让人提出疑问：如何更早地发现“iPhone”？哪些蛛丝马迹能使Nokia更早地发现Apple的“阴谋”呢？

如果能够更早地分析客户，就能比竞争对手更早地抓到市场机会。今天大约80%的信息增长量都是无规律的直接从网上搜索到的信息。通过客户的行为可以发现新的潜在客户，但是它们都藏在“数据山”的后面。媒体通告、招聘广告、社交媒体评论、展会、官方网站上的变化，这些小的信息都可以是发起跟对方联系的机会。

图1 iPhone 的长远发展

网络搜索

为了组织自己的网络搜索框架，可以使用常见的价值创造方面的区域，如技术研发、采购、物流、生产或者市场营销。另一个重要的架构是区分企业本身的信息来源（网页、媒体报道）和企业无法控制或知晓的信息来源。

在找到所需要的信息来源之后，下一步则要考虑客户的哪些流程会“透露”它的信息。

图2 互联网上天罗地网的分析

图2示范了一个网络搜索的流程分析案例。

根据这个流程的分析，需要定义出所需要的关键词或者词组，来实现搜索功能的自动化运行。客户有什么要求和问题其实都不是新信息了，以前做产品时都是需要考虑的。

在实践中的观察其实是在实验和改善观察方法中不断地切换，在此过程中形成一个比较高级的方法，让竞争对手不能轻易地照搬过去。

归类方式除了有搜索的功能之外，还有一个智能收集的功能。一般在中小型企业不会有专门的部门负责收集信息，以供商业模式的运作。这些企业都会认为员工受过培训，懂得如何收集相关的信息。

一个简单的例子如下：

在Google搜索页面上请按照下面的格式输入某竞争对手的网页：

site:samplecustomer.de

在搜索工具（右上角）中可以选择“时间不限”或者“过去1周内”，可以看到客户的网页上都有哪些变化。以此来判断是不是有必要跟对方联系。如果想要找一个特定的关键词，则需要按照下面的格式输入：

metallsite:samplecustomer.de

搜索关键词

很快人们就可以发现，搜索归类方式的成功取决于怎么找以及怎么理解找到的信息。以下是几个选择关键词和信息来源的要点：

 从专家/外行的角度来看，哪些关键词是用在这个流程上的？

 在过去的项目中是否已经有潜在客户的信息被及早识别出来了？

 哪些信息来源是跟这个题目有关的：展会、专业杂志、专业协会、专业论坛、社交媒体、博客、企业、研发、研究所、地区网络、专利技术……？

 有没有网络信息资源是跟这个题目直接或者间接有关的？

 在官方网站上有没有来访统计？

 是否已经做过XING网络分析？

 在市场方面是否有需要的法律或开放流程，如建筑许可？

 对于成功的销售流程来讲，哪个时间点最有效？哪个时间点太迟了？

 目前的销售有哪些内部文件：现有客户记录、有兴趣客户记录、潜在客户记录？

 目标行业、区域和企业规模（销售额、员工数量）是否被潜在客户所认知？

 重要的竞争对手有哪些？

 竞争对手有哪些已知的出色的供应商？

案例：面包房里的“尸体”

接下来的案例虽然来自手工行业，但是也可以放在任意的技术工业企业上。有一个传统的面包房现在要面临各种烤面包机器和连锁烘烤店的竞争。面包师傅当年学的是通过传统的手艺烤出美味的面包。如果让商业模式继续这样发展下去的话，可以想象他就只能留在城市的角落里发展了。如果在Google搜索里输入“backereileic”（面包房leic。——译者注），得到的推荐是“backer leichlingen”（面包房leichlingen。——译者注），也就是位于Leichlingen（莱希林根）的面包房。而在下面的第二个推荐则是“backer leichenteile”（面包房尸体。——译者注）。需要明确的是：如果Google这样推荐，那就说明有很多人会搜索这个词组。假设一个面包房给你的任务是为它设计一个新的商业模式，那肯定不会有人考虑到“面包房+尸体”这个组合。一般来说，人们会搜索所有与面包房相关的信息，然后将信息梳理，在里面寻找适合城市边缘小面包房的信息。大家可以想象一下大概需要多久时间，人们才会在这些信息里找到与“尸体”相关的内容。知识是学习的最大障碍。在人们的知识范围内，面包房行业和尸体的组合是无法形成商业模式的。但是在现实生活中的情况却是，有个面包师傅通过将美味的面包做成“尸体”状，获得了巨大的成功。所以在现实中，应该多采用年轻的员工来分析所得到的数据，因为在他们的印象中还没有形成太多的行业方面的限制。让我们回到市场分析。在Google上面搜索关键词“面包房”大概会有3300万条结果，每天会有500~1000条关于这个关键词的新消息。如果考虑市场分析的话我们现在应该挑出“最成功的面包房的资料”的有关信息并加以分析。想象一下，报纸会报道什么样成功的面包房呢？Facebook上会有什么样的消息呢？继续搜索“面包房+畅销+村庄”可以得到更多信息。其中关键词“面包房”可以限制行业，“畅销”一般是被媒体宣传广泛应用的词，如果再将来源限制在“新闻”上，那么会将搜索结果精简，排除一些面包房自己宣传的畅销产品。而关键词“村庄”则排除了连锁面包房，并把范围限制在小规模的店铺。可以将搜索结果限制在过去的一年内，则会得到大约150条非常有用的信息。接下来还可以尝试一些别的选择，如“面包房 +热门/抢手……+小城市/城市名称1/城市名称2……”。如果找到了一个好的示范或者主意，则可以将其保存到系统中，然后每天就会自动收到关于创新和市场方向的消息了。另一个关于市场趋势的例子：从2005年开始，人们对于“不含面筋”的兴趣几乎增长了三倍。所以“不含面筋”的烤“尸体块”作为一个未来的小面包房的商业模式一定会成功。